Otwórz dowolną stronę internetową i policz do trzech. Mniej więcej tyle czasu potrzebuje odwiedzający, żeby ocenić, czy Twoja firma wygląda wiarygodnie. W tych trzech sekundach nie przeczyta ani zdania oferty i nie zajrzy do cennika - po prostu nie zdąży. Zareaguje wyłącznie na to, co widzi: na kolory, na proporcje, na to, gdzie co leży. Dopiero jeśli pierwsze wrażenie go nie odstraszy, zacznie czytać.
To dlatego na spotkaniach projektowych wraca do nas pewien klasyk: żeby przycisk zrobić na czerwono, bo „czerwony sprzedaje”. Trudno się dziwić - internet jest pełen poradników o kolorach, które rzekomo robią całą robotę. Kłopot w tym, że kolor przycisku to ostatni klocek tej układanki, a nie pierwszy. Zanim klient w ogóle dojedzie wzrokiem do „Kup teraz”, jego mózg podjął już kilka decyzji, i to zupełnie bez jego wiedzy.
W Webyourself projektujemy strony i sklepy od kilkunastu lat i oglądaliśmy ten mechanizm z bliska wiele razy. Firma z solidną ofertą i dobrymi cenami przegrywa z konkurencją tylko dlatego, że jej strona wygląda jak z poprzedniej dekady. Właściciel często nie potrafi nawet powiedzieć, co konkretnie jest nie tak. „Coś” mu nie gra. I to „coś” wystarcza, żeby odwiedzający zamykali kartę.
Kolory nie sprzedają. Kolory opowiadają
Najpierw mit do odstrzału: nie istnieje uniwersalny „kolor sprzedający”. Gdyby istniał, wszystkie sklepy świata miałyby identyczne przyciski. Kolory działają subtelniej. Budują kontekst emocjonalny, zanim padnie jakikolwiek argument.
Niebieski uspokaja i kojarzy się ze stabilnością, dlatego tak chętnie sięgają po niego banki, ubezpieczyciele i firmy technologiczne. Zieleń sygnalizuje bezpieczeństwo i nieprzypadkowo dominuje w branży medycznej oraz eko. Czerń z dużą ilością pustej przestrzeni mówi „luksus”, co doskonale rozumieją marki premium. Czerwień z kolei podnosi tętno i wywołuje poczucie pilności. Przy wyprzedażach sprawdza się świetnie, ale jako kolor przewodni całej strony potrafi zwyczajnie zmęczyć.
Jedno zastrzeżenie: te skojarzenia nie są ani magiczne, ani wrodzone. To kwestia kultury i przyzwyczajeń. Twój klient przez całe życie widział niebieskie logotypy banków, więc niebieski „pachnie” mu zaufaniem. Projektując stronę, nie rzucamy zaklęć na podświadomość, tylko gramy skojarzeniami, które klient już nosi w głowie. Gorzej, jeśli ktoś gra przeciwko nim, jak kancelaria prawna komunikująca się neonowym różem.
Ważniejszy od koloru jest kontrast
Skoro nie kolor przycisku decyduje o kliknięciu, to co? Kontrast. Wzrok ewolucyjnie wyłapuje wszystko, co odstaje od otoczenia; psychologowie mówią na to efekt izolacji. W praktyce pomarańczowy przycisk na stonowanej, niebieskiej stronie zadziała lepiej niż czerwony na czerwonym tle, choćby ten drugi wygrywał każdy ranking „kolorów sprzedających”.
Dlatego kiedy słyszymy prośbę o „więcej wyróżnionych elementów”, zapala nam się lampka ostrzegawcza. Jeśli wszystko krzyczy, nie słychać niczego. Strona, na której każdy baner miga, każdy nagłówek jest pogrubiony, a trzy przyciski walczą o uwagę w jednym widoku, paradoksalnie sprzedaje gorzej. Klient nie wie, gdzie patrzeć, więc po chwili przestaje patrzeć w ogóle i zamyka kartę.
Układ strony, czyli po czym naprawdę wodzi wzrok Twój klient
Druga sprawa to kompozycja. Użytkownicy nie czytają stron, tylko je skanują, i robią to w dość przewidywalny sposób. Wzrok najpierw ląduje w lewym górnym rogu, przesuwa się w prawo, potem schodzi niżej; z badań eyetrackingowych wynika, że trasa skanowania często przypomina literę F albo Z. Wniosek dla Twojego biznesu jest prosty: elementy, na których Ci zależy, czyli główna korzyść, numer telefonu czy przycisk zamówienia, powinny leżeć na tej naturalnej trasie. Nie tam, gdzie akurat zostało wolne miejsce w projekcie.
Jest jeszcze jeden element układu, który przedsiębiorcy notorycznie traktują jak wroga: pusta przestrzeń. „Panie, po co tyle pustego, przecież tu się zmieści jeszcze baner”. Zmieści się. Tylko że pusta przestrzeń to nie zmarnowane miejsce, ale rama nadająca wagę temu, co w niej stoi. Porównaj witrynę ekskluzywnego butiku z wystawą dyskontu: w pierwszej stoją trzy produkty i dużo powietrza, w drugiej piętrzą się kartony z cenami. Obie strategie działają, tyle że komunikują zupełnie inną pozycję cenową. Którą wersją swojej firmy chcesz być w internecie?
Mniej opcji, więcej decyzji
Kompozycja to także liczba wyborów, które stawiasz przed klientem. Im więcej opcji widzi naraz, tym dłużej się zastanawia, a w internecie „dłużej” często oznacza „wcale”. Formularz z pięcioma polami wypełni więcej osób niż formularz z piętnastoma. Strona główna z jednym wyraźnym wezwaniem do działania konwertuje lepiej niż taka, która proponuje jednocześnie newsletter, e-booka, darmową konsultację i rabat na start.
Dobrze zaprojektowana ścieżka zakupu przypomina więc korytarz, a nie skrzyżowanie. Klient na każdym etapie widzi jeden logiczny następny krok i nie musi się zastanawiać, co dalej. Właśnie dzięki temu dochodzi do końca.
Design buduje autorytet szybciej niż treść
Zanim klient oceni, co mówisz, ocenia, jak wyglądasz. Spójna paleta, przemyślana hierarchia i konsekwentna typografia podświadomie tłumaczą się na „ta firma wie, co robi”. Chaotyczny układ i przypadkowe kolory tłumaczą się dokładnie odwrotnie, choćbyś merytorycznie był najlepszy w swojej branży.
Najbardziej niesprawiedliwe jest to, że nikt Ci nie da znać, że stracił zaufanie przez wygląd strony. Taki klient nie zostawi komentarza ani maila z pretensjami. Po prostu cicho przejdzie do konkurencji.
Od czego zacząć? Krótka check-lista
Nie musisz od razu zamawiać nowego projektu. Zacznij od szczerego audytu tego, co masz:
- Otwórz swoją stronę na telefonie i policz do trzech. Czy w tym czasie widać, czym się zajmujesz i co masz zrobić dalej?
- Sprawdź, ile elementów walczy o uwagę na stronie głównej. Jeśli więcej niż jeden-dwa, coś trzeba wyciszyć.
- Zweryfikuj kontrast najważniejszego przycisku. Odcina się od tła czy zlewa z resztą?
- Porównaj kolorystykę strony z charakterem swojej branży. Opowiada tę historię, którą chcesz opowiadać?
- Przejdź ścieżkę zakupu lub kontaktu jak klient. Policz kliknięcia i momenty wahania.
Jeśli po tym teście masz więcej pytań niż odpowiedzi, to dobry znak. Znaczy, że patrzysz na swoją stronę świadomie, a nie z przyzwyczajenia. A jeśli chcesz, żebyśmy spojrzeli na nią razem, odezwij się do nas - ocenimy, co w Twoim projekcie pracuje na sprzedaż, a co po cichu ją hamuje.
